Thương hiệu không thể tránh khỏi những sai lầm trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên năm 2018 mang đến một danh mục sai lầm không chỉ thu hút sự chú ý của ngành tiếp thị và quảng cáo mà còn khiến khán giả cảm thấy mất niềm tin hơn vào thương hiệu. Cùng Marketing AI học hỏi cách hồi sinh những sai lầm lớn của thương hiệu trong năm qua và những bài học marketer có thể rút ra.
Dolce & Gabbana bị tẩy chay tại Trung Quốc
Sai lầm: Thương hiệu thời trang cao cấp đã rơi vào khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng bởi đoạn video quảng cáo cho thị trường Trung Quốc. Đoạn video quảng cáo này mô tả một cô gái Châu Á đang khó khăn trong việc thưởng thức ẩm thực phương Tây bằng đôi đũa. Ngay lập tức, thương hiệu đã bị cáo buộc đã coi thường văn hóa ẩm thực của người Châu Á.
Tình hình trở nên tồi tệ hơn khi những tin nhắn của người sáng lập D&G Stefano Gabbana được lan truyền mang nội dung kỳ thị người Trung Quốc, cho rằng đối với ông người Trung Quốc không khác gì những đống phân.
Với thái độ cao ngạo và cách xử lý khủng hoảng truyền thông hời hợt, Dolce Gabbana còn khiến người tiêu dùng Trung Quốc giận dữ hơn. Chỉ đưa ra lời xin lỗi hời hợt và thông báo rằng tài khoản của giám đốc kia bị hack, Dolce & Gabbana không hề có thái độ xin lỗi thực sự.
 |
| Với thái độ cao ngạo và cách xử lý khủng hoảng truyền thông hời hợt, Dolce Gabbana còn khiến người tiêu dùng Trung Quốc giận dữ hơn (Ảnh: Internet) |
Bài học rút ra: Khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, điều quan trọng mà các nhà tiếp thị cần lưu tâm là tính kịp thời và lòng chân thành. Bởi sự việc đã quá nghiêm trọng, nên thương hiệu xa xỉ này cần có những lời xin lỗi thiết thực hơn bằng cả lời nói lẫn hành động. Thay vì chỉ là một bài post bình thường trên Instagram, D&G cần tận dụng tất cả những phương tiện truyền thông xã hội để thể hiện lòng chân thành của mình. Công ty cũng phải chia sẻ một thông điệp nhất quán trên các nền tảng truyền thông xã hội của mình và bất kỳ kênh nào khác để giao tiếp với khách hàng và lấy lại niềm tin từ họ.
Ngoài ra, một thương hiệu toàn cầu cần thấu hiểu những văn hóa địa phương cụ thể để tránh mắc phải sai lầm nghiêm trọng như D&G. Trong thời điểm này, thương hiệu sẽ phải tìm thấy những người có ảnh hưởng lớn nhất và lấy lại sự ân sủng của họ.
Vụ bê bối Cambridge Analytica của Facebook
Sai lầm: Cambridge Analytica, một công ty tư vấn dữ liệu có quan hệ với chiến dịch tranh cử tổng thống của Donald Trump, đã bị tố giác đã lạm dụng thông tin của khoảng 87 triệu người dùng Facebook. Theo sau những lời tiết lộ về sự can thiệp bầu cử của Nga trên nền tảng Facebook và hơn thế nữa, người dùng đặt ra một chuỗi câu hỏi về chia sẻ dữ liệu của mạng xã hội và cách chúng được thực thi bởi Facebook.
Vụ bê bối làm nổ tung mọi hoạt động kinh doanh của Facebook vào năm 2018, bao gồm cả việc nó nhắm mục tiêu quảng cáo đến cơ sở người dùng khổng lồ như thế nào. Trớ trêu thay, điều này đã xảy ra trong một năm khi công ty chú trọng hơn vào nội dung chất lượng.
Mặc dù các nhà quảng cáo không từ bỏ Facebook, nhưng sự biến động dường như đã tác động đến hiệu suất. Chi tiêu quảng cáo chủ yếu bị trả lại sau khi sụt giảm từ tháng 3 đến tháng 5, nhưng ROI giảm từ giá trị chỉ số 2 trong tháng 4 xuống dưới 0,5 từ tháng 5 đến tháng 8, theo phân tích của C3 Metrics. Tăng trưởng doanh thu cũng đạt mức thấp nhất trong 6 năm trong Q3.
 |
| Vụ bê bối làm nổ tung mọi hoạt động kinh doanh của Facebook vào năm 2018 (Ảnh: Internet) |
Bài học rút ra: Dữ liệu đóng vai trò cực kì quan trọng trong doanh nghiệp. Nếu dữ liệu trong doanh nghiệp được dùng sai mục đích hoặc sai phương pháp, doanh nghiệp sẽ tử đẩy mình vào hoàn cảnh không lường. Ở trường hợp của Facebook, sau khi bị cáo buộc bởi tính bảo mật kém cũng như một môi trường đầy những scandal, Facebook đã nỗ lực đầu tư và chú trọng hơn vào nội dung chất lượng.
Facebook đã ra mắt hàng loạt tính năng mới dành cho người tiêu dùng để cải thiện tính bảo mật cũng như đem tới một xã hội trong sạch hơn.
‘WcDonald’s’ thất bị trong chiến dịch ủng hộ phụ nữ
Sai lầm: Để thể hiện tình đoàn kết cho Ngày Quốc tế Phụ nữ vào tháng 3, McDonald’s đã lật các vòm vàng mang tính biểu tượng của nó lộn ngược thành một “W”. Cử chỉ này có thể đã được rất nhiều người ghi nhận nếu gã khổng lồ thức ăn nhanh không phải đối mặt với cáo buộc rằng về quấy rối tình dục phổ biến đối với phụ nữ ở nơi làm việc. Các nhà phê bình bao gồm cả nhóm vận động Fight for 15 cũng nắm lấy cơ hội để yêu cầu McDonald’s tăng lương tối thiểu của công ty, lưu ý rằng mức lương của người phụ nữ đã không được chi trả xứng đáng.
 |
| Để thể hiện tình đoàn kết cho Ngày Quốc tế Phụ nữ vào tháng 3, McDonald’s đã lật các vòm vàng mang tính biểu tượng của nó lộn ngược thành một “W” (Ảnh: Under Consideration) |
Bài học rút ra: Trong sự trỗi dậy của các phong trào văn hóa như Time’s Up và #MeToo, nhiều thương hiệu đã khuếch đại thông điệp trao quyền cho phụ nữ. “Stunt” của WcDonald – trở thành một mục tiêu dễ dàng cho các meme thức ăn của riêng mình.
Do đó, trước khi ra mắt một chiến dịch, doanh nghiệp cần thấu hiểu bản sắc và đề cao tính trung thực của mình. Thay vì phong trào chỉ tạo ra những chiến dịch nữ quyền hời hợt, thương hiệu cần có những đầu tư mang tính chuyên môn cao hơn và tạo ra những chiến dịch thực sự hướng tới giá trị của người tiêu dùng. Có như thế, người tiêu dùng mới cảm thấy thỏa mãn với thương hiệu.
Heineken phân biệt chủng tộc, phân biệt giới tính
Sai lầm: Heineken gặp phải hai sai lầm liên tiếp một cách nhanh chóng. Một chiến dịch ra mắt vào tháng ba quảng bá light beer với khẩu hiệu “Đôi khi nhẹ hơn là tốt hơn.” Quảng cáo, mô tả một bartender trượt một chai Heineken light qua một số nữ khách hàng da đen trước khi đến một phụ nữ da sáng màu. Một vài tuần sau đó, một báo cáo chỉ trích nhà sản xuất bia về việc phân biệt chủng tộc và lạm dụng những cô gái bán beer với mức lương bèo và không xứng đáng.
Bài học rút ra: Heineken không phải là nhà tiếp thị đầu tiên kiếm được những lời khen ngợi và sau đó nhanh chóng có những phản hồi tiêu cực. Điều đó chứng tỏ một thương hiệu muốn thành công thực sự cần sự nhất quán và những nỗ lực không ngừng nghỉ.
Đối với Heineken, thay vì quá tập trung vào nội dung và biểu hiện sáng tạo có thể chuyển sang tính toán trong hoạt động, nguồn nhân lực, bán hàng, truyền thông doanh nghiệp. Truyền thông quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng cần kết hợp những bộ phận làm việc của công ty vận hành một cách trơn tru và ổn định.
Heineken dường như đã học được từ những sai lầm của mình và hồi sinh đội ngũ lãnh đạo với một CMO mới, Jonnie Cahill, và Giám đốc điều hành Maggie Timoney, – giám đốc điều hành nữ đầu tiên cho một nhà sản xuất bia lớn của Mỹ.
Sự thất bại của người sáng lập Papa John
Sai lầm: Một chuỗi các hành vi đáng ngờ bởi người sáng lập của Papa John và cựu giám đốc điều hành John Schnatter đã được Forbes đưa tin vào tháng Bảy. Hai nhà điều hành đã phân biệt chủng tộc và đưa ra các nhận xét xúc phạm khác trong một cuộc gọi hội nghị. Schnatter, người đã từ chức Giám đốc điều hành vài tháng trước đó sau khi nhận về những kết quả tài chính kém trong các cuộc biểu tình chống lại NFL, đã bị lật đổ chức danh chủ tịch bởi sự phản đối kịch liệt của công chúng.
 |
| Chân dung cựu giám đốc điều hành Papa John – John Schnatter (Ảnh: Mass Appeal) |
Đã có rất nhiều hành vi xấu từ các CEO trong những năm gần đây, nhưng ít nhà lãnh đạo đã gắn bó với thương hiệu và lịch sử của công ty họ như Schnatter. Điều đó đặt Papa John ở một vị trí đặc biệt bấp bênh khiến doanh số bán hàng đã giảm mạnh. Schnatter đã đưa ra một trang web cầu xin các nhà nhượng quyền và nhân viên để hỗ trợ những nỗ lực của mình để giành lại quyền kiểm soát.
Bài học rút ra: Bất cứ gương mặt nào trong doanh nghiệp cũng đại diện cho thương hiệu, bất kể bạn có là nhân viên tiếp thị hay là CEO, mỗi hành động bạn làm cũng có thể đại diện cho công ty bạn. Do đó, bất kể nhân viên nào cũng cần có trách nhiệm đối với bất kì hành động nào.
Kylie Jenner làm giảm giá trị của Snapchat
Người phụ trách phát thanh viên Kylie Jenner đã tweet rằng cô gái trẻ này đã không sử dụng Snapchat nữa. Cô đã không dùng Snapchat nữa bởi việc thiết kế lại ứng dụng đã phân nhánh nguồn cấp dữ liệu của nền tảng, với một bên tập trung vào nội dung nhà xuất bản, thương hiệu và người có ảnh hưởng và nội dung khác về những gì người dùng chia sẻ. Bài đăng vu vơ trên Twitter của cô đã xóa đi 1,3 tỷ đô la giá trị thị trường của Snap chỉ trong vòng một đêm.
 |
| Người phụ trách phát thanh viên Kylie Jenner đã tweet rằng cô gái trẻ này đã không sử dụng Snapchat nữa (Ảnh: Telegrafi) |
Tweet của Jenner không phải là vấn đề lớn nhất ảnh hưởng đến Snap năm nay. Vấn đề của nền tảng này là làm sao để thu hút người dùng mới trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ Instagram. Nhưng, giống như Cambridge Analytica, có thể thương hiệu phải đấu tranh lại cuộc khủng hoảng danh tính.
Việc thiết kế lại, được công bố vào tháng 11 năm 2017, được giám đốc điều hành Evan Spiegel tích hợp vào đầu năm nay, đã là một thảm họa, khiến người hâm mộ lâu năm rời khỏi dịch vụ mà không thu hút những người mới.
Với rất nhiều nền tảng và lựa chọn cho người tiêu dùng để lựa chọn, vị trí và sự tin tưởng là rất quan trọng. Do đó, Snapchat cần thay đổi lại thiết kế của mình.
Kết
Một chiến lược Marketing có thể khiến thương hiệu vào tình thế khủng hoảng khôn lường, nhưng cũng có thể khiến họ thành công như ngôi sao sáng. Do đó, hãy cẩn thận với những chiến dịch của mình và có phương án xử lý khủng hoảng truyền thông phù hợp.
Nguồn: Marketing Dive
0 comments:
Đăng nhận xét